Ingredientes de un buen titular publicitario

Ingredientes de un buen titular publicitario

El titular es un elemento crucial en cualquier anuncio publicitario impreso. Posee una doble y trascendente misión :

  • Dar a conocer la esencia del mensaje, exponiendo la propuesta básica de venta que ofrece el anunciante.
  • Captar la atención del lector, para conseguir que se interese y siga leyendo el cuerpo de texto.

Son tareas complicadas, que demuestran el poderío del titular dentro del ecosistema del lenguaje publicitario.

El lenguaje publicitario

El lenguaje publicitario es la herramienta fundamental que emplea el sector para poner en contacto a anunciantes y consumidores. Su dominio resulta crucial para tener éxito en esta industria. Sin embargo, dicho control no resulta sencillo.

Y es que el lenguaje publicitario es una construcción compleja, que aúna recursos diversos y heterogéneos (verbales, visuales, musicales, cromáticos etc,). El publicista hispano-mexicano Eulalio Ferrer ya incidió en esta idea:

“Todo lenguaje puede ser complemento o auxiliar de otro”.

Estamos, por tanto, ante un “lenguaje de lenguajes”, un crisol de códigos de signos, expresiones o señales que, aderezados con buenas dosis de creatividad y persuasión, terminan conformando el mensaje publicitario.

Esencia y funciones de los titulares en publicidad

Uno de los lenguajes que encontramos en ese mix al que nos referíamos anteriormente es el verbal (los textos). Existe una disposición clásica de éstos, especialmente en la publicidad gráfica:

Titular

Cuerpo de Texto

Marca

Eslogan

Pie

Esta distribución, en la actualidad, se aplica flexiblemente. El titular, por ejemplo, no tiene por qué ubicarse al principio. Se trata de una alternativa más. Conviene recordar en este punto una idea que repiten muchos afamados y prestigiosos redactores: en publicidad, las normas (si es que existen) están para ser obviadas. 

Al hilo de esta referencia a unas hipotéticas reglas o normas publicitarias, recomendamos fervientemente la lectura de Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!, del profesor Mariano Castellblanque, nuestro máximo inspirador en la redacción de este post.

Pero vamos al grano. El titular publicitario es determinante en cualquier mensaje comercial. Algunos dicen que se lee hasta cinco o seis veces más que el body copy. Los redactores centran gran parte de su esfuerzo en este elemento, pues con un buen titular está hecho gran parte del trabajo. 

La fuerza del titular publicitario queda patente en una reflexión de John Caples, que aparece recogida en el libro de Mariano Castellblanque: 

“Ni el mejor redactor puede salvar un anuncio con un titular pobre”

Otras funciones importantes que ha de tener todo buen titular son:

  • Filtrado de la audiencia. El titular ha de efectuar una selección de los clientes potenciales, dejando al margen a los lectores que no lo son. 
  • Mensaje completo. La esencia del anuncio ha de hallarse íntegra o en su mayor parte en el titular.
  • Beneficios concretos y específicos. Si se ofrecen utilidades amplias o abstractas, la credibilidad puede verse afectada.
  • Consonancia con la imagen. Ambos elementos deben acoplarse como dos piezas perfectamente ajustadas.

Tipos y técnicas de creación

Existen diversas clasificaciones de titulares publicitarios. Los tipos más usuales son:

  • Emocionales. Ponen el acento en las emociones o los sentimientos.
  • Directos. No se andan por las ramas y presentan la propuesta de venta sin rodeos.
  • Testimoniales. Muestran experiencias o relatos de otros consumidores.
  • Interrogantes. Buscan el interés del consumidor en base a la formulación de una pregunta.
  • De orden o mandato.

En cuanto a las técnicas de creación, podemos emplear los siguientes recursos:

  • Fórmulas “Cómo…”, ¿Por qué…?, “Quién…?, ¿Dónde…?. Algunos ejemplos: Cómo redactar un anuncio publicitario. ¿Por qué hacer un plan de comunicación interna?. 
  • Personajes, lugares o historias ficticios. Ejemplos: Don Limpio, Mimosín, Villarriba y Villabajo etc.
  • Comparaciones y demostraciones. Siempre son buenas opciones.
  • Desafíos: “Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero”, “Si encuentra algo mejor, cómprelo”.
  • Intriga. Despiertan la curiosidad del lector.

¿Largos o cortos?

Sobre la extensión de los titulares, la mayor parte de copies opina que no existen reglas exactas. En principio, la brevedad parece ser una buena aliada. Sin embargo, podemos encontrar titulares largos que han triunfado rotundamente. Es vital que no sobren palabras, pero que tampoco hagan falta. El objetivo pasa por decir lo máximo posible haciendo uso de los términos justos, ni uno más ni uno menos.

Los titulares publicitarios, en definitiva, se encargan de llamar la atención de los potenciales consumidores, con enormes dosis de ingenio creativo y persuasión, ofreciéndoles el beneficio o la ventaja que precisan. Contienen la esencia del anuncio, la propuesta de venta, aunque también han de conducir a los lectores al cuerpo de texto, elemento que facilita información complementaria sobre el producto o servicio en cuestión. 

Todos, en algún momento, hemos sucumbido a los encantos de un escaparate y hemos terminado entrando en la tienda. Es un buen símil para entender la razón de ser y los ingredientes básicos del titular publicitario.

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