Reason Why versus USP

Reason Why versus USP


Reason Why y USP (Propuesta Única de Venta) son dos de las más antiguas y destacadas corrientes publicitarias. Desde sus orígenes, han influido decisivamente en la elaboración y redacción de textos comerciales.





Reason Why





La Reason Why es la filosofía más veterana. Nació en Estados Unidos a comienzos del siglo XX. Su creador fue Claude Hopkins, un afamado y prestigioso redactor publicitario de la época y, a la postre, de todos los tiempos.





Hopkins fue un maestro del lenguaje comercial. Destacó por ser el precursor y por sentar las bases de gran parte de la actual actividad publicitaria. Las teorías de este copy fueron importadas para España por el catalán Prat Gaballí, iniciador de una escuela de creativos practicantes de la publicidad científica al más puro estilo norteamericano.





Las características más sobresalientes de aquella primera formulación de la Reason Why fueron:





  • El texto publicitario en cuestión explicaba las razones por las que el consumidor debía adquirir el producto o servicio.




  • El copy se centraba concienzudamente en este último elemento. El producto o el servicio debía estudiarse pormenorizadamente, con el fin de encontrar la ventaja diferencial respecto a la competencia.




  • El abuso argumental estaba a la orden del día. Todos los razonamientos eran necesarios, resultaba crucial no dejar cabos sueltos y los límites físicos de los textos prácticamente no existían.




  • Como consecuencia de dichos factores, la publicidad resultaba más racional que emocional y los anuncios adolecían de exceso de texto y longitud.




El abuso argumental en la formulación clásica de la Reason Why y los copies casi sin fin terminaron por aburrir al público. Nos encontramos, de esta forma, con uno de los detonantes para el surgimiento de la Unique Selling Proposition (USP).





Propuesta Única de Venta





La USP surgió como reacción a los excesos argumentales de la Reason Why. Se pretendía optimizar la eficacia comunicativa, tratando de buscar ideas simples y efectivas.





El padre de la USP
Rooser Reeves
(Wikimedia)




Rosser Reeves fue el impulsor de esta otra tradición publicitaria, cuyos principios fundamentales eran los siguientes:





  • La USP partía del siguiente axioma: el consumidor recuerda tan solo un elemento del mensaje publicitario, un único argumento.




  • Los anuncios publicitarios, en consecuencia, han de formular una proposición de venta concreta y específica dirigida a los consumidores.




  • Dicha propuesta ha de ser única (por ser una singularidad del producto, emplear motivaciones inéditas o no usadas por la competencia etc.)




La USP, por tanto, implicaba mensajes sencillos, claros y contundentes, como contrapunto a los paradigmas de la Reason Why. Sin embargo, ambas fueron filosofías fundamentalmente racionales





Estas dos doctrinas continúan, con una formulación evolucionada, en nuestros días. Conviven y se complementan con otras filosofías. Sin embargo, no se les puede negar su carácter pionero y la influencia básica que siguen ejerciendo en la actividad de los redactores publicitarios contemporáneos.


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